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珀莱雅：新品不断潜力大整合营销助业绩

○本报记者丁大武

近期，国货化妆品牌珀莱雅(603605)二级市场股票脱离大盘、走势稳健，而从大周期来看，自2017年11月上市以来，K线图形少有波动，一直处在上升通道，形态也是十分漂亮。

2019年，公司实现营收31.24亿元，同比增长32.28%，实现归母净利润3.93亿元，同比增长36.73%，实现扣非净利润3.86亿元，同比增长39.07%；2020年一季报实现营收6.08亿元同比减少5.25%，实现扣非净利润0.83亿元，同比减少8.36%。公司为抗击新冠疫情对外捐赠1226万元，所得税后影响净额1042万元，若剔除此因素的影响，则归母净利润为8715万元，同比下降4.39%。

珀莱雅主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售，目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“猫语玫瑰”、“YNM”、“彩棠”等品牌。销售模式主要为线下、线上渠道相结合的销售模式。线下主要通过经销商的模式运营。渠道主要有化妆品专营店、商超、单品牌店等。线上主要通过直营、分销模式进行运营。渠道主要有天猫、淘宝、唯品会、京东、拼多多、云集等。

主品牌珀莱雅品牌升级。基于品牌“海洋”的DNA，与法国国家海藻研究机构（CEVA）、法国海洋生物科技研究机构（CODIF）在法国布列塔尼联合发布全新精华家族；与《美国国家地理》杂志合作，共同溯源珀莱雅天然安全的全球海洋原料，呼吁保护海洋；联合代言人李易峰、黄明昊、罗云熙、知名KOL等表达“趁年轻，去发现”的品牌精神；发起“99分人生”微电影项目，表达品牌极致探索精神。

珀莱雅加强力量整合营销，通过《航海王》、《山海经》等IP跨界营销；冠名浙江卫视《遇见你真好》；独家特约《青春环游记》；通过品牌、代言人、粉丝进行联合营销。打造爆品见成效。公司打造爆品黑海盐泡泡面膜，天猫旗舰店冲月销100万盒+，破天猫美妆历史，获“抖音美容护肤榜”第1名；打造小爆品印彩巴哈insbaha彩妆粉底液。新品推出蓄力未来。公司推出烟酰胺美白精华、胶原蛋白线雕精华、深海保湿酵母原液、深海胶原立体轮廓霜、极境专效修护面膜等新品，为业绩增长提供新动能。

珀莱雅电商渠道快速发展。年报显示，公司继续精细化运营各电商平台。天猫：对品牌会员深度运营；携手“天猫全明星计划”，开展全网营销，与粉丝们共同探索“闪光”之旅。京东：与京东共创“一日一大牌”活动；联动代言人粉丝，助力超级品牌日活动。唯品会：匹配“亿飞冲天”、“快抢”等营销方式，精细化运营产品及人群。分销渠道：区分各分销平台主推产品、品类、价位，店铺奖惩差异化。社交渠道：分析社交人群喜好，抓住各平台的拉新节点，推广爆品品类和机会品类。

科研创新不停步。2019年，珀莱雅科研创新以企业为主体、市场为导向、产学研相结合。开展全球合作：珀莱雅和西班牙LIPOTRUE S.L. 公司签署技术合作协议；和法国CODIF公司签署战略合作协议；委托法国海藻研究机构CEVA研发化妆品功效成分；委托日本美研创新株式会社开发洗护用品产品。作为“浙江省专利示范企业”，公司新获得21项国家授权发明专利，同时新提交11项发明专利申请、1项实用新型专利申请、1项PCT国际专利申请。截至报告期末，公司拥有国家授权发明专利64项。经中国轻工业联合会评定，公司被授牌为“中国轻工业化妆品功效研究工程技术研究中心”；公司牵头制定的《化妆品影响皮肤弹性测试方法》、《化妆品抗皱功效测试方法》2项功效测试团体标准，经浙江省保健品化妆品行业协会团体标准正式批准发布，并于2019年11月1日起施行。

5月10日母亲节，珀莱雅通过其微信公众号、新浪微博发布了新产品“时光鱼子精华”，品牌代言人为演艺名星孙俪，产品广告称：16年匠心精研，远赴西班牙联合LIPOTRUE S.L实验室，用珍稀海洋成分成就奢华护肤，直击老化，启蕴新生。该公众号文章显示，此产品主打成分西班牙胜肽实验室Lipotrue专利成分六胜肽，专研微囊包裹技术，每瓶载有1000粒微凝珠，产品主要作用是抗皱紧致，促进胶原蛋白生成。该产品成分及采用的微囊科技与目前国际化妆品牌La prairie的“鱼子酱精华”非常接近，鱼子酱精华主打成分是棕榈酰寡肽，也是胜肽的一种。但La Prairie的中国官网显示，其鱼子精华紧颜液50 ml 价格为4600元。

《信息早报》记者电话采访珀莱雅证券部，工作人员表示，鱼子精华产品定价在四百多元，未在线上销售，全国多数城市的专柜已有销售。有业内人士表示，该产品与同类国际品牌产品相比，价格亲民，若消费感受优良，后期有望成为公司爆品。

安信证券研究员刘文正、杜一帆认为，短期受疫情影响有限，线上保持高增长，营销玩法持续升级，品类加速拓展。未来看点：①线上销售额持续高增，在爆款“泡泡面膜（荣获2020年天猫金妆奖年度单品）”及新品双抗精华（4月初上市，月销4万+）、红宝石精华（4月天猫销售2万+）带动下销售额有望大增。②公司品牌运营打法娴熟，爆款叠出、紧跟市场潮流，发力社交媒体营销玩法持续升级，新启用蔡徐坤作为代言人推动品牌年轻化升级；③公司通过合伙人机制+跨境代运营模式持续扩张品牌及品类边界，产品矩阵逐步丰富、有强劲增长后劲。2020年新品红宝石精华、双抗精华如期上线，加码营销、全渠道推广有望贡献较大增量；发力彩妆彩棠品牌及西班牙品牌圣瑰兰抗皱系列有望贡献增量；与天猫战略签约打造新品牌孵化基地，有望提升打造新品、爆品能力。

银河证券李昂认为珀莱雅一方面在传统品牌（主品牌欧莱雅、核心品类护肤品）、传统渠道（线下日化渠道）上均保持持续增长，另一方面大力推动多品牌、多品类、多渠道的生态化发展战略，以消费者需求为导向，顺应渠道变革潮流，新品牌、美容彩妆类、线上电商渠道增速亮眼，坚实的科研创新能力成就品牌质量保障。

申万宏源研究员王立平研报指出，公司新媒体营销能力突出，线上增长强劲推动业绩持续增长，主品牌成功升级，维持买入评级。公司线下渠道著逐步恢复，线上渠道持续高速增长，业绩持续保持良好增长。预计2020~2022年实现归母净利润4.9、6.1、7.5亿元，对应PE为56、45、37倍。

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