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行业观点 整合营销:内生稳健,整合持续,数字营销成资本市场追逐热点。(1)2013年我国广告和公关营业额分别为5020、341亿,10年复合增速分别为18%、26%,高于GDP增速,总量占GDP的0.9%,与美国2%的占比相比偏小。(2)电视、网络、报纸、广播、杂志是主要传播媒介,网络广告增速最快。(3)营销服务行业增长稳健,公司通过收购实解决人力资源瓶颈、提升市场份额和提高话语权,并购企业关注被收购企业的客户、媒体、技术和关系资源,并购的阶段分为横向、纵向、混合兼并、技术及跨国并购。(4)基于互联网的数字营销能够实现营销精准化,营销效果可量化,成为资本市场追逐热点。(5)推荐整合营销行业的白马股蓝色光标、省广股份,具有稳定的内生增长和确定性的外延并购;关注收购MediaV进入数字营销领域的利欧股份及即将上市的华扬联众,享受行业高估值。 电影:票房略显趋缓,IPO开闸,院线齐上市,资本驱动行业发展。(1)截止2014年5月,电影票房107.3亿,同比增长19.09%,与2013年上半年的票房增速36.2%相比略显趋缓,我们认为票房的驱动因素影院/银幕数快速增长、人均消费水平提高、电影品质提升等并未发生改变,短期票房的趋缓并不能代表行业景气度下滑,仍旧看好行业发展。(2)电影产业链包括制片、发行、院线和影院,IPO开闸后,院线公司万达、金逸、中影、上影将登陆资本市场,为仅有华谊、光线2家制片/发行公司的A股电影行业增加新丁,在获得资金支持后,必将展开扩张驱动行业快速发展。(3)推荐电影制片、发行公司光线传媒,关注即将上市的万达、金逸等。 新媒体:OTT空间最大,互联网、电信、广电、家电四大派系竞合,关注广电系的绝地反击。(1)双向互动电视、网络视频、IPTV和OTT四种视听新媒体形态共同瓜分市场,OTT空间最大。(2)OTT业务发展需要牌照、内容、资金、渠道四个基本条件,竞争者有互联网、电信、广电、家电系,互联网系有内容有资金有渠道,电信系有资金有渠道,广电系有牌照有内容,四大派系必然产生竞合。(3)广电系包括电视台和有线网,在新媒体压力下,台网结合会更加紧密,加强喉舌管控,关注国有广电系的绝地反击。(4)推荐歌华有线、乐视网,关注华数传媒、电广传媒。 垂直电商:打造细分领域全产业链闭环。(1)互联网公司的商业模式分为免费极致的用户体验、向商家收取广告费、向少量用户收取增值服务费。(2)盈利模式演变为广告、交易佣金、金融服务费等,我们认为广告投放量大、交易量大/交易频繁、信贷规模大、仓储/物流成本高、有壁垒的行业面临较大的投资机会,例如汽车、地产、化妆品等。(3)垂直电商大多有弱周期属性,业绩超预期、盈利模式转型、主题性机会分别带来股价低估、估值提升和交易性机会。(4)推荐三六五网和上海钢联,关注远东股份。 投资建议 行业策略及推荐组合:经历了2013年传媒板块的牛市之后,2014年前半年板块表现差强人意,部分白马股票遭遇市值瓶颈,借壳上市、跨界收购与公司转型成新亮点。 展望下半年继续看好发生积极变化的整合营销、电影、新媒体和垂直电商行业,维持行业“增持”评级,我们认为白马股将表现相对稳健,跨界和转型个股有望出现较大机会,此外重点关注新股,推荐蓝色光标、光线传媒、歌华有线、三六五网,关注即将上市的华扬联众、万达、金逸、中影等。
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